Episodio 412: Psicología del comprador: cómo detectar sus cambios para vender más

«Está pendiente de compras». Tú piensas en el pedido. Pero tu cliente puede estar replanteándose el proyecto.

Mientras esperas una respuesta, el comprador sigue hablando con otras personas, recibe información y valora nuevas posibilidades. Cuando vuelves a contactar con él, descubres que el alcance ha cambiado o que está considerando otra forma de conseguir el resultado.

Para seguir dentro de la venta necesitas saber qué está valorando ahora, qué ha provocado ese movimiento y en qué punto se encuentra su decisión de compra. Solo entonces podrás decidir si corresponde aclarar una consulta, revisar tu propuesta o reconocer que el nuevo proyecto queda fuera de lo que puedes ofrecer.

Por qué un cliente puede cambiar de criterio después de recibir tu propuesta

Tu propuesta se construye a partir de lo que el cliente conoce y necesita en un momento determinado. Si después recibe información nueva, puede cambiar su manera de entender el problema y también lo que considera una solución adecuada.

El detonante puede estar dentro de su organización: una persona se incorpora a la decisión, dirección modifica una prioridad o aparece una necesidad que no se había tenido en cuenta. También puede venir de fuera, cuando el cliente descubre una forma distinta de resolver el problema o conoce otras posibilidades.

Esto no significa necesariamente que hayas entendido mal la necesidad inicial. La propuesta podía ser correcta cuando la presentaste y necesitar una revisión después. Incluso con un buen seguimiento, no vas a participar en todas las conversaciones que tengan lugar dentro de la empresa.

Tu trabajo es detectar que hay información nueva y comprender qué efecto tiene sobre la oportunidad. Para eso necesitas distinguir dos preguntas:

• ¿Qué ha cambiado? El alcance, el resultado esperado, el camino para conseguirlo o el problema que el cliente quiere resolver.
• ¿Qué ha provocado ese cambio? Una decisión interna, una nueva información, la intervención de otra persona o una alternativa que antes no había valorado.

La primera respuesta te dice qué debes revisar. La segunda te ayuda a comprender por qué es importante para el cliente y quién necesita participar en la siguiente conversación.

Cómo detectar que algo está cambiando en la venta

Las preguntas que te hace el cliente durante el seguimiento pueden revelar un cambio antes de que te comunique una decisión. Presta atención cuando pide información sobre un resultado, una aplicación o unas condiciones que no estaban dentro del alcance tratado.

No necesitas interpretar esa pregunta como una ampliación confirmada. Primero necesitas entender de dónde viene y qué quiere hacer el cliente con la respuesta.

Puedes conducir la conversación con preguntas como estas:

• ¿Qué os ha llevado a plantear esta posibilidad ahora?
• ¿Qué queréis conseguir que no estuviera contemplado hasta este momento?
• ¿Quién más está participando en esta valoración?
• ¿Cómo afecta esto al resultado que queríais conseguir inicialmente?
• ¿Queréis incorporarlo al proyecto que estáis valorando o necesitáis información para estudiarlo?

Las respuestas te permiten situar la nueva petición. Saber quién la plantea, qué busca y cómo se relaciona con el proyecto inicial te ayuda a decidir qué información aportar y qué necesitas validar antes de modificar tu oferta.

Responde primero a la consulta concreta que ha hecho el cliente. Una conversación interactiva te permite aclarar su duda, comprobar si la respuesta le sirve y abrir la siguiente cuestión cuando corresponda. Si surgen más posibilidades, trabájalas una a una para que el cliente pueda entender qué implica cada una.

El seguimiento necesita continuidad para que estas conversaciones no dependan de recordar cuándo hablaste por última vez o qué quedó pendiente. Descarga gratis la plantilla de seguimiento comercial para organizar tus oportunidades y registrar los próximos pasos con cada cliente.

Cómo saber si tu cliente está explorando o preparado para avanzar

Una consulta o una petición de propuesta puede formar parte de una exploración. Para saber si existe una oportunidad de compra en marcha, necesitas comprobar qué quiere hacer el cliente con esa información y qué condiciones tiene para llevarla adelante.

Después de resolver su duda, pregunta si quiere incorporar esa posibilidad al proyecto. A partir de ahí, las respuestas orientan tu siguiente actuación.

Si todavía está explorando, necesita comprender opciones antes de decidir qué quiere hacer. En ese caso, aclara la cuestión que ha planteado y averigua qué información le falta para valorarla. Pregunta también quién participará en esa valoración y cuál será el siguiente paso. Así podrás acordar cómo continuar la conversación sin dar por hecho que ya tienes que rehacer la propuesta.

Si quiere incorporar el cambio al proyecto, concreta qué espera conseguir y comprueba si cuenta con lo necesario para avanzar. Que una persona quiera incluirlo no confirma por sí solo el presupuesto, el plazo o la participación de quienes deben aprobarlo.

Antes de preparar una nueva oferta, necesitas validar:

• Alcance: qué quiere incluir y qué queda fuera.
• Resultado: qué espera conseguir con ese cambio y cómo se relaciona con la necesidad inicial.
• Interlocutores: quién lo ha solicitado, quién participará en la decisión y con quién necesitas hablar.
• Condiciones de compra: qué plazo maneja y si dispone de presupuesto para el proyecto revisado.
• Siguiente paso: qué hará cada parte y qué necesita ocurrir para avanzar.

Si el cliente todavía no puede responder a alguna de estas cuestiones, identifica quién puede hacerlo y acuerda cómo obtener esa información. Así evitas construir una propuesta sobre decisiones que aún no se han tomado.

Qué revisar antes de modificar la propuesta comercial

Antes de añadir el cambio a tu oferta, comprueba cómo afecta a la situación inicial, al resultado esperado y al camino para conseguirlo. Esas tres partes tienen que seguir conectadas para que el cliente entienda qué le propones y por qué responde a lo que necesita.

Cuando el cliente quiere mejorar el resultado inicial, concreta en qué consiste la mejora y qué debes incorporar para conseguirla. Después revisa si cambian el alcance, las etapas, las condiciones o el precio. La nueva propuesta debe explicar el resultado completo, incluida la mejora.

Si lo que busca es un resultado diferente, vuelve a validar qué quiere conseguir antes de conservar todo lo que habías preparado. Algunas partes de la propuesta anterior pueden seguir siendo útiles; otras quizá deban retirarse porque respondían a un destino que ya no es el mismo.

Revisa también las condiciones necesarias para llevar el proyecto a la práctica. ¿Cuenta el cliente con las personas, las herramientas y el nivel de preparación que requiere el nuevo planteamiento? ¿Qué parte puede asumir su organización y qué necesita que hagas tú? ¿Qué consecuencias tiene el cambio para ambas partes?

Estas respuestas pueden afectar al camino, a las fases y a la capacidad de ejecutar la solución. Por eso no basta con añadir la nueva petición a la oferta anterior: necesitas comprobar que el conjunto sigue conduciendo al resultado que el cliente espera.

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Cómo validar que has entendido la nueva necesidad

Antes de presentar la propuesta revisada, devuelve al cliente una descripción completa de lo que has entendido y pídele que la valide.

Expón desde qué situación parte, qué resultado quiere conseguir, qué alcance habéis delimitado y qué camino propones para llegar a él. Incluye las fases y las condiciones que deban quedar claras para ambas partes.

Esta conversación te permite comprobar si estáis trabajando sobre el mismo planteamiento. Si el cliente corrige una parte, averigua qué implicaciones tiene antes de cerrar la oferta. Si confirma el recorrido, ya tienes una referencia sobre la que construir tu siguiente intervención.

Esa intervención puede ser presentar la propuesta, hablar con otros interlocutores o resolver una cuestión que sigue pendiente. Lo importante es saber qué necesita ocurrir después y quién debe participar.

Cuándo conviene retirarte de la oportunidad

Si el proyecto ha evolucionado hasta un punto en el que ya no puedes ofrecer una solución adecuada, necesitas reconocerlo antes de comprometerte con el resultado.

Aclara al cliente qué parte puedes resolver bien y cuál queda fuera de tu capacidad. Si la necesidad que quiere cubrir ya no coincide con aquello en lo que puedes ayudarle, retirarte le permite continuar la búsqueda con información clara. Y, si conoces a alguien que pueda hacerse cargo, puedes facilitarle el contacto.

También puede existir una parte del proyecto en la que sí puedas aportar valor. En ese caso, delimita con el cliente ese alcance y comprueba si sigue teniendo sentido para él.

Revisa ahora una oportunidad en la que estés esperando una decisión. ¿Sabes qué está valorando tu cliente hoy o solo conoces lo que necesitaba cuando preparaste la propuesta? La respuesta te indicará qué conversación necesitas mantener antes de dar por hecho el siguiente paso.

En el episodio puedes profundizar en cómo reconocer las señales durante el seguimiento y responder cuando el comprador modifica lo que espera de tu propuesta.

r las preguntas a tu cliente, qué comprobaciones puedes ofrecer y cómo plantear las contrapartidas, escucha el episodio completo de El Podcast de las Ventas.

¡Hasta la próxima!