Episodio 401: La señal de que puedes cobrar más

El sí sin regateo se lee al revés de lo que parece, y ser el barato de la mesa tampoco te está ayudando a cerrar

Cuándo subir el precio a un cliente se sabe mirando las operaciones que ya cerraste. Y la señal más útil es la que menos lo parece: el cliente que te dice que sí a la primera, sin rechistarte medio céntimo, una vez y otra y otra.

Eso significa que lo has hecho bien. Le has guiado por el proceso, le has ayudado y ha comprado. Y significa además que tienes recorrido por encima, porque un precio que nadie discute suele estar puesto por debajo del valor que percibe tu cliente.

Para dimensionar de cuánto hablamos: subir un 1% el precio, sin vender una unidad más, mejora el beneficio operativo alrededor de un 8% de media, según McKinsey. Más que vender más y más que recortar costes.

Todo lo que se escribe sobre precio va del pulso: cómo aguantarlo cuando el cliente lo rebate. La situación contraria casi no se mira: lo que te está diciendo el que nunca te lo discute, y por qué ser el barato te cuesta operaciones en vez de ganártelas.

Qué significa que tu cliente acepte el precio a la primera

Significa que hay beneficio esperando encima de la mesa y que lo puedes recoger sin vender una unidad más.

Piensa en lo que pasa cuando presentas una propuesta y al otro lado te dicen que fantástico, sin discutir. Hay medio segundo en el que te alegras y otro medio en el que piensas que podías haber pedido más. Esa segunda reacción es la que te está dando información, y es la que casi nadie se para a escuchar porque llega envuelta en una venta cerrada.

Lo mismo funciona a la inversa cuando el que compra eres tú. Haces una oferta, el vendedor te dice que vale sin regatear, y sales de ahí sabiendo que lo habrías comprado por menos. Es el mismo mecanismo desde el otro lado de la mesa.

La clave está en el patrón, no en la venta suelta. Lo que hay que mirar es si aceptan a la primera una vez y otra, sistemáticamente, les presentes lo que les presentes, con todas las tipologías de producto y de servicio que llevas encima. Cuando eso pasa con todas, ya no lo explica el cliente. Lo explicas tú, con el número que pones.

Hay otra manera de decirlo, y es la que menos gusta oír. Cuando cierras muy rápido, el pulso del precio no lo ganas tú: lo gana tu cliente.

Y ahí está lo que hace que cueste tanto verlo: la lectura cómoda también es verdad. Le has guiado bien, le has ayudado y por eso ha comprado. Las dos cosas se sostienen a la vez, y la primera no cancela la segunda.

Por qué esa facilidad es una oportunidad y no un premio

Porque te está diciendo por dónde puedes aumentar tus ventas y, por lo tanto, el beneficio y, por lo tanto, tus comisiones. Bien mirada es eso. Mal mirada es una oportunidad de cobrar más que ya se te fue.

Y se te fue de una forma concreta, que conviene ver entera: el cliente muchas veces acaba diciéndotelo. Te dice que le pareció barato y que por eso no se lo pensó. El problema es cuándo te lo dice. Te lo dice después, cuando la propuesta ya está firmada, cuando el número ya no se mueve y cuando además has dejado sentado un precedente que va a hacer más costosa la siguiente subida con esa misma cuenta.

Me pasó negociando el precio de un servicio. Yo iba con la idea en la cabeza de que teníamos que cobrar más la hora, de que aquello estaba demasiado barato, y aun así presentamos por debajo, un poco asustados con el número. El cliente tenía un proceso de compra muy complejo, y tuvimos el pedido en tres días. Luego nos lo dijo él: era tan barato que no quisieron desaprovechar la oportunidad.

Un pedido en tres días con un proceso de compra complejo no es una buena noticia comercial.

Eso no significa que la tarifa se toque mañana. Una subida que no puedes explicar con el valor que entregas se te cae en la primera pregunta del cliente. Antes del número va el trabajo de saber qué entregas y de poder ponerlo encima de la mesa, y eso es lo que separa una subida que se sostiene de una que se te cae.

Por qué ser barato no te ayuda a vender

Porque el precio comunica, y uno muy por debajo del mercado siembra la duda de qué falta.

Aquí es donde cuesta más darle la vuelta a la cabeza, porque va contra lo que parece de sentido común. Si soy el más barato, se lo pongo fácil y cierro antes. Y sin embargo un precio demasiado bajo tampoco te ayuda a venderlo, aunque acabe vendiéndose. Vender, se vende. Pero vendes peor, y vendes menos de lo que podrías.

Lo que pasa dentro de la cabeza de tu cliente cuando ve ese número es esto: siembra la duda de si va a ser pobre, de si va a ser malo. No piensa que ha encontrado un chollo, piensa qué le falta a eso para costar tan poco. Y esa duda cae justo encima de lo que estás intentando demostrar, porque te resta credibilidad en el momento en el que lo que quieres transmitir es justo lo contrario.

Ese es el desajuste que hay que ver: probablemente lo que vendes tiene muchísima más calidad de la que la gente percibe por el precio que has puesto. Tú lo sabes. Tu cliente no, porque el número que has puesto le está diciendo una cosa distinta de la que tú le estás contando.

Lo que quieres es que tenga la sensación de estar comprando algo por un precio inferior al valor que percibe. Esa distancia entre lo que paga y lo que cree que se lleva es la que hace que compre. Cuando el precio es demasiado bajo, la distancia se da la vuelta: la sensación pasa a ser que el valor va a ser todavía menor que el precio. Y ahí tienes un problema serio. Esa duda es la que acaba llevando a tu cliente a comprar una opción más cara que la tuya.

Qué ve tu cliente cuando eres el más barato de la mesa

Ve a alguien que a lo mejor no es su proveedor de calidad. Y por eso a veces te compran a la competencia a pesar de que tu oferta era la más barata.

Si repasas las operaciones que perdiste siendo el más económico, tienes ahí la prueba entera. No fue el dinero. Fue que en el fondo dudaban de que ahí dentro estuviera todo el contenido o todo el servicio que estabas proponiendo, y prefirieron pagar más a otro para quitarse esa duda de encima. Esa es la parte que más cuesta encajar: el dinero jugaba a tu favor y aun así no bastó.

Y hay una segunda parte, más silenciosa, que va contigo aunque ganes la operación: tú tampoco tienes la sensación de que te vean como un proveedor de calidad.

Todo esto sale de interpretar mal una idea muy extendida y muy cómoda: que un precio barato es lo que te va a hacer vender más. Es un problema serio precisamente porque parece prudente, y porque cada cosa por separado parece una virtud. Juntas dibujan un precio conservador, y ese número trabaja en tu contra en las dos direcciones: en lo que ganas y en cómo te ven.

Súbelo con cabeza y el efecto va justo al revés: refuerza el valor que percibe tu cliente y te deja margen. Las dos cosas a la vez, no una a costa de la otra.

Por dónde se empieza

Por reconocer sin engañarte dónde estás cobrando por debajo de lo que vales. Y en el fondo ya lo sabes: esa parte no te la tiene que decir nadie. Subir la tarifa de la noche a la mañana no es fácil, y no es por ahí por donde se empieza.

Es un trabajo que se hace sobre tus propias operaciones, no sobre una teoría de precios, y ahí es donde hace falta un método para no subir a ciegas. Dale al play arriba y lo tienes desarrollado entero en el episodio de esta semana: el paso a paso sobre tus últimas ventas, qué mirar en cada una, con qué comparar tu tarifa y los tres errores que mantienen a un comercial cobrando por debajo de lo que vale.

Y para trabajar mientras tanto la otra mitad del asunto, la de sostener un precio más alto con lo que entregas, descarga aquí la guía para posicionar tu producto como premium y trabájala sobre esas operaciones.

Y el precio no se acaba en el episodio de esta semana: el mes entero va de precios. Suscríbete aquí a la newsletter para recibir cada semana una estrategia de ventas lista para implementar.

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