Episodio 396: Necesidad implícita o explícita, solo una te lleva a la venta

Indagar bien en el problema es lo que convierte una molestia en una necesidad que el cliente decide resolver. Y eso es mucho más que ponerle un número.

Un cliente pasa de «esto me molesta» a «esto lo quiero resolver» cuando entiende el alcance de su problema. Ese es el trabajo de indagar: preguntar para ahondar en el problema hasta que el cliente ve todo lo que le afecta, mucho más allá de un número.

Todo esto tiene un nombre: necesidad implícita y explícita. La implícita es una molestia que el cliente reconoce y todavía no quiere resolver. La explícita es la que reconoce y decide resolver. Solo la segunda hace avanzar la venta. Y el puente entre una y otra no es tu argumentario ni tu propuesta: son las preguntas con las que ayudas al cliente a ver, por sí mismo, todo lo que ese problema le está costando.

Qué significa indagar en el problema

Indagar es ahondar en el problema del cliente con preguntas, hasta saber de qué tamaño es y a cuánto le afecta.

Cuando asoma una molestia, la tentación es contarle ya lo bien que la resuelves. Ahí es donde se pierde la conversación. Si le sueltas la solución sin saber cuánto pesa el problema para él, generas ruido: estás hablando de ti cuando toca hablar de él. Indagar es lo contrario. Es quedarte en el problema un rato más, preguntando, para entender qué hay debajo de esa primera molestia.

Descubrir ese problema es imprescindible. Si no lo descubres no vendes, porque no puedes hacer una propuesta concreta y personalizada; harías algo general por si cuela y suena la flauta. Ahora bien, descubrirlo tampoco basta por sí solo: entre saber que el cliente tiene un problema y que quiera resolverlo hay un trecho, y ese trecho lo recorres preguntando.

Piensa en la diferencia con una campaña. Una campaña es mandar un mensaje genérico a mucha gente a la vez, contando lo que haces por si a alguien le encaja. En una venta compleja eso no lleva a ningún sitio. No entras a contar lo bien que trabajas: entras a averiguar cómo están, qué tienen y qué les preocupa. Solo si te preguntan qué están haciendo otros clientes empiezas a contar, para ver si se reconocen en alguno de esos casos; todo lo demás de esa conversación es indagar.

Y hay una razón para no tener prisa. A la primera, el cliente casi nunca ve el problema tan grande como para moverse. Es un trabajo de varias conversaciones, gota a gota: cada pregunta bien hecha deja el problema un poco más nítido, hasta que un día lo ve entero. Las ventas complejas no se cierran en una reunión, y esta es la parte que lleva su tiempo.

Por qué el alcance de un problema no es solo el dinero

El alcance de un problema no es una cifra: es todo lo que ese problema toca en el negocio del cliente.

Aquí es donde reducir la indagación a «hacer un ROI» se queda corto. El dinero es una parte, y ni siquiera la más reveladora. Cuando indagas buscas el grado de afectación en varios frentes: cómo afecta al negocio, cómo afecta a los usuarios que conviven con el problema cada día, cuánto cuesta en tiempo y en dinero, y cómo afecta a la imagen. Un mismo problema pesa distinto en cada frente, y muchas veces el que mueve al cliente no es el económico.

Depende también de con quién hablas. Según a quién le preguntes, el mismo problema pesa por el negocio, por el día a día o por el trabajo de cada uno. Tu tarea es encontrar, para la persona que tienes delante, el frente que de verdad le importa. Por eso indagar no es rellenar una calculadora: es entender el problema por todas sus caras hasta dar con la que le hace decir «esto lo tengo que resolver».

A veces ese trabajo lo empiezas incluso antes de la reunión, estudiando por fuera lo que le pasa al cliente para llegar con las preguntas adecuadas. Y no siempre lo vas a conseguir: hay necesidades implícitas que, por mucho que rasques, no llegan a volverse explícitas. Cuanto mejor prepares por dónde puede dolerle, más opciones tienes de que una de ellas sí lo haga.

Qué preguntas hacen que el cliente vea el problema entero

Preguntas que llevan al cliente a poner en números lo que hoy le cuesta el problema, y a imaginar lo que haría si no lo tuviera.

No hace falta un guion complicado: preguntas y validas lo que te cuenta, tirando del hilo. Arrancas por el tiempo que se le va. Si esto funcionara bien, ¿cuántas horas te roba al día? Con esa cifra encima de la mesa, subes un nivel. ¿Y qué podrías hacer con ese tiempo? Después mides cuánta gente está en las mismas. ¿Cuántas personas están igual que tú? Solo entonces lo llevas a dinero. Si lo pasáramos a horas, ¿cuánto costaría? Y terminas proyectando hacia arriba. Si eso saliera bien, ¿cómo se notaría en el negocio, en ingresos o en productividad?

Hay un doble movimiento en esas preguntas. Unas miden lo que el problema cuesta hoy; otras proyectan lo que el cliente ganaría sin él. Es la carta a los Reyes Magos: si no hubiera problema de presupuesto y todo funcionara bien, ¿cómo te gustaría trabajar? Cuando el cliente se responde a sí mismo esas preguntas, no le estás vendiendo nada: le estás ayudando a ver. Y a veces el que descubre hasta dónde llega el problema eres tú a la vez que él.

En el momento en que el cliente ve lo que le cuesta el problema y quiere resolverlo, el paso siguiente es construir con él el plan para conseguirlo: qué tiene que pasar, para cuándo y quién decide de cada lado. Esa plantilla es el Mutual Action Plan. Descárgala gratis aquí.

Por qué indagar se parece a gestionar una objeción

Indagar bien tiene el mismo ritmo que gestionar una objeción: preguntas, validas lo que te dicen y vuelves a preguntar.

Una venta es gestión de objeciones de principio a fin, desde que consigues la reunión hasta el cierre y la postventa. Indagar en el problema funciona igual. No niegas lo que te cuenta el cliente ni saltas a rebatirlo: asientes, lo confirmas, lo validas y preguntas un poco más. Ese bucle de preguntar y validar es lo que mantiene la conversación abierta y hace que el cliente te siga contando, en vez de cerrarse.

Por debajo hay tres cosas que son las que de verdad venden: saber preguntar, saber escuchar y saber guiar. Dos orejas y una boca, y dos ojos para leer, porque parte de lo que necesitas te llega por escrito. Cuando preguntas con un interés genuino en ayudar, y no para colocar tu solución, el cliente lo nota, y la conversación avanza sola hacia donde tiene que ir.

Todo esto es guiar. No arrastras al cliente ni le impones tu lectura del problema: le abres el camino con cada pregunta para que llegue él. Escuchar de verdad, aquí, vale más que el mejor argumentario: lo que buscas es que la conclusión la saque el propio cliente. Y cuando la decisión llega, es suya.

Cómo sabes que una necesidad ya es explícita

Cuando es el cliente quien pone en palabras lo que le cuesta el problema y dice que quiere resolverlo. Ahí la necesidad ya es explícita, y la venta avanza.

Esa es la señal que buscas: no que tú le hayas demostrado el problema, sino que lo diga él. Mientras seas tú quien insiste en que tiene un problema, sigue siendo una molestia. En cuanto lo verbaliza él, la necesidad es suya, y solo entonces tu propuesta tiene sentido. Por eso el trabajo no es acumular problemas ni enseñar cuántos has detectado, sino guiar al cliente hasta que decide resolver uno.

Cuenta también con que a veces no lo verá, y no pasa nada. Puedes tener delante datos y evidencias de que el problema es serio y, si el cliente no lo ve, da igual. Habrá incluso conversaciones en las que, por mucho que preguntes, notas que no vas a sacar nada: al cliente le interesan cosas, y aun así no está en disposición de decidir. Reconocerlo cuanto antes te ahorra semanas de esfuerzo mal dirigido. Ahí no fuerzas: sigues indagando en otra ocasión o aparcas esa oportunidad y dedicas el tiempo a otra. Verlo a tiempo también es parte del oficio.

Y cuando el cliente sí llega a decir «esto lo quiero resolver», lo ha decidido él, contigo al lado. Una necesidad que el cliente ha hecho suya es la que se convierte en venta.

Para hacer este ejercicio tienes que estar sentado delante de un cliente al que indagar, y esa reunión es fruto de prospectar bien. El método para conseguir esas oportunidades en B2B lo tienes, paso a paso, en La Biblia de la Prospección B2B. Hazte con ella aquí.

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¡Hasta la próxima!