Episodio 397: SPIN Selling: La Implicación del cliente

El cliente compra cuando es él quien pone número a lo que le cuesta su problema, no cuando se lo pones tú. Conseguirlo es la parte más difícil del método SPIN, y la que decide la venta.

En SPIN selling, la implicación es la parte que hace que tu cliente decida comprar por sí mismo. No tienes que hablar más ni convencer: tienes que conseguir que sea él quien haga los cálculos de lo que le cuesta no cambiar. Si el cálculo lo haces tú, es un argumento de venta. Si lo hace él, es su argumento de compra. Y ahí es cuando la venta avanza.

Qué es la implicación en el método SPIN

Es la fase en la que tu cliente pasa de reconocer que tiene un problema a decidir, por su cuenta, que hay que resolverlo.

Es la parte más difícil de todo el método, y por un motivo concreto: es la única en la que el trabajo no lo haces tú, lo hace el cliente. Hasta este punto has llevado tú la iniciativa. Has entendido su situación, has detectado el problema y has indagado para conocerlo bien, que es el paso con el que ya has empezado a encaminarle. En la implicación el peso cambia de lado. Ya no se trata de que expongas mejor el problema, sino de que el cliente lo sienta como suyo.

Y eso no se consigue aportando más información. Se consigue haciendo que el peso de lo que el cliente ya tiene delante le lleve a pensar. Un comercial acostumbrado a exponer y a demostrar tiene que hacer aquí lo contrario de lo que le pide el oficio: hablar menos, preguntar mejor y dejar que sea él quien llegue a la conclusión. Si no ve por sí mismo que el problema es lo bastante grave, no se mueve, y ese convencimiento no se lo puedes prestar tú. O es suyo, o no hay venta.

Cuando un cliente se implica, se deja arrastrar en el buen sentido: recorre el resto del proceso contigo porque quiere resolver lo que ha visto. Cuando no, no hay forma de que avance por ese camino, y cada fase siguiente cuesta el doble.

Por qué las cuentas las tiene que echar tu cliente, y no tú

Porque una conclusión que sacas tú suena a argumento de venta, y de los argumentos de venta el cliente se defiende.

Cuando ves con claridad lo que le está costando a un cliente no resolver su problema, el instinto comercial es demostrárselo: ponerle el número delante y esperar que reaccione. Ese es justo el movimiento que frena la venta. Si el número lo pones tú, la conclusión es tuya, y el cliente la mete en el mismo cajón que el resto de tus argumentos comerciales. Le dices que no cambiar le cuesta tres millones de dólares al mes, y por dentro piensa que en su caso no será para tanto, que esa cifra la has hecho tú para venderle y que él no ha visto ningún dato propio que la confirme. Mientras la cuenta sea tuya, no le mueve a comprar.

Cuando el número lo pone el cliente, con sus datos y su manera de razonar, deja de ser algo que tú le vendes y pasa a ser su propia cuenta. Un cliente que ha visto por sí mismo lo que le cuesta el problema es el que va a comprar; al que solo le cuentas cosas, no le llega y no conecta con lo que tiene delante.

Este es el giro más importante de la implicación, y el más incómodo de aplicar, porque muchas veces la respuesta la sabes. Conoces la cuenta, llevas años en el sector y ves lo que ese cliente se está dejando por no decidir. Aun así, en el momento en que lo pones tú sobre la mesa, se convierte en un argumento de venta. Dicho por ti no te ayuda a cerrar; dicho por el cliente, significa que ha reconocido el problema de verdad. Hay una parte de orgullo profesional que conviene tragarse: saber la respuesta y callársela, para que la diga él.

No es un cambio de discurso, es un cambio en el resultado de la operación. El cliente que ha hecho sus propias cuentas avanza hacia la compra. Al que solo le has contado las tuyas, la venta se le queda parada, y acabas necesitando una segunda reunión para convencerle de algo que tendría que haber concluido solo. Y esa segunda reunión es tiempo que no recuperas: repites lo que ya le habías contado, con la operación parada mientras tanto, cuando podrías haber salido de la primera con el cliente decidido.

Ordenar tu proceso de venta, del primer contacto al cierre y con cada fase en su sitio, es lo que enseño paso a paso en Simplemente Vende. Empieza aquí.

Cómo hacer que tu cliente cuantifique su necesidad

Con preguntas preparadas que abran el problema por todos sus lados y le lleven a poner él los números.

Esto no se improvisa. Por muchos años que lleves vendiendo, una reunión de implicación se prepara antes, aunque sean diez minutos. Preparar es el método: sin ese trabajo previo llegas sin preguntas a las que agarrarte y acabas rellenando tú el vacío, que es lo que hace que la venta no avance.

Un mismo problema se puede abrir por varias direcciones: el dinero, el tiempo, el equipo, la dirección de la empresa, el cliente de tu cliente y la estrategia de la compañía. Cada una esconde una consecuencia distinta de no actuar, y cada consecuencia se convierte en una pregunta. El detalle de cada dirección y el ejercicio para prepararlas los trabajo en el episodio; aquí lo que importa es el principio. No hay un cuestionario cerrado que valga para todos los clientes, ni hace falta. Una lista de veintitrés preguntas no cuantifica nada. Lo que lleva al cliente a poner número a su problema es la pregunta adecuada, abierta, hecha a la persona adecuada. Con tres, cuatro o cinco bien hiladas es suficiente.

Con lo que ya sabes de ese cliente sabes por dónde le aprieta más y qué consecuencia le va a pesar antes. Esa es la primera pregunta, hilada en la conversación y no soltada a bocajarro. A partir de ahí no se trata de disparar una batería de preguntas seguidas, sino de tirar del hilo que abre cada respuesta.

Y la persona importa tanto como la pregunta. Si le haces las mejores preguntas a quien no tiene capacidad para decidir ni presupuesto para actuar, no cuantificas con nadie que pueda mover la venta. De nada sirve que ponga número al problema alguien que después no puede resolverlo. Busca que sea quien tiene la decisión y el presupuesto en la mano.

El orden es el de siempre en la venta: preguntar, escuchar, entender, validar lo que has entendido y solo entonces proponer. No es una técnica nueva de SPIN, es sentido común comercial. Tu trabajo es hilar: unir lo que el cliente te responde con lo que ya sabes de la cuenta, y guiar la conversación hasta que sea él quien nombre y mida lo que le cuesta seguir como está.

Cómo saber si tu cliente se ha implicado

Cuando te plantea una consecuencia del problema que tú no habías previsto.

Esa es la señal de que lo estás haciendo bien. Has preguntado, has escuchado, una respuesta ha llevado a otra, y en algún momento el cliente pone sobre la mesa una ramificación del problema que a ti no se te había ocurrido. Cuando eso ocurre, el problema ha dejado de ser tuyo para ser suyo: lo ha interiorizado y está midiendo por su cuenta hasta dónde llega. No lo dejes pasar. Sigue tirando de ese hilo, porque muchas veces la implicación que de verdad mueve a ese cliente no es la que tú habías preparado, sino la que aparece en la conversación.

A partir de ese punto el proceso se ordena solo. Llega la siguiente fase del método, la necesidad, y con ella la negociación y el cierre, esta vez sobre un cliente que ya quiere resolver su problema. Ese es el retorno de todo el trabajo de la implicación: llegas al final con un cliente que quiere comprar, no con uno al que hay que convencer. El coste de no llegar hasta aquí no se ve en la reunión, se ve en el pipeline: oportunidades que parecían vivas y se quedan meses en el mismo sitio, porque el cliente nunca llegó a hacer suyo el problema.

Por eso la implicación no es una forma más de presentar tu solución. Es un cambio en quién saca la cuenta. Y no conviene olvidar que no decidir también es una decisión: el cliente que no ha medido lo que le cuesta quedarse como está se queda como está. Tu trabajo, en esta fase, es que lo mida él.

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¡Hasta la próxima!