Episodio 403: Calcula hasta dónde pagaría tu cliente antes de poner precio

Cómo calcular el precio de venta sin regalar margen

Cuando el precio se puede mostrar, deja de ser una opinión.

Hay una forma de llegar a una conversación de precio con una cuenta que el cliente puede entender. Cuando sabes cómo calcular el precio de venta desde lo que le conviene al cliente, no tienes que apoyar la cifra en tu sensación ni en lo que cobra otro.

Esa cuenta te sitúa. Te dice hasta dónde puede pagar un cliente antes de que elegirte deje de compensarle. No te obliga a cobrar esa cantidad. Te da el límite económico desde el que puedes decidir el precio con más criterio y explicarlo sin rodeos.

La diferencia es importante. Un precio puesto desde tus costes mira hacia dentro. Un precio trabajado desde el techo económico mira lo que ocurre en el cliente: qué alternativa tiene, qué gana contigo y qué le supone cambiar. Ahí es donde el número empieza a tener sentido para las dos partes.

Qué número te permite calcular el precio de venta

El número que necesitas es el techo económico de tu propuesta. Es la cantidad máxima que el cliente podría pagar sin que la operación deje de salirle a cuenta.

La cuenta parte de tres elementos:

Mejor alternativa que tiene el cliente + lo que gana con aquello en lo que tú te diferencias − lo que le cuesta cambiarse.

No se trata de buscar una fórmula bonita para una presentación. Se trata de llegar a la reunión sabiendo qué hay detrás de tu precio.

Imagina que la mejor alternativa que tiene el cliente le cuesta 200. Contigo obtiene 100 más por algo concreto que tú haces de otra manera. Cambiarse le cuesta otros 100. La cuenta se queda en 200. En ese caso, tu propuesta no tiene margen económico frente a la alternativa: lo que gana se lo come el esfuerzo de cambiar.

Ahora cambia los números. La alternativa sigue costando 200. Tu diferencia le permite ganar 300 y cambiarse le cuesta 50. El techo pasa a 450. Si vendes por 200, estás dejando margen encima de la mesa sin una razón que salga de la situación del cliente.

Ese techo no es tu tarifa. No es una orden de cobrar 450. Es el punto hasta el que el cliente podría llegar porque, incluso pagando esa cifra, la decisión sigue teniendo sentido económico para él.

Aquí está una de las confusiones habituales en precio. Se calcula lo que cuesta entregar el producto o servicio, se añade un margen y se da por cerrada la cuestión. Tus costes importan para saber si te compensa vender. No responden por sí solos a cuánto puede pagar el cliente ni a por qué debería hacerlo.

Cuando tienes el techo calculado, el precio deja de ser una cifra que pones encima de una propuesta. Pasa a ser una cifra que puedes explicar desde el negocio del cliente.

Por qué el coste de cambiar baja el techo aunque tu propuesta sea mejor

El coste de cambiar forma parte de la cuenta. Una propuesta puede aportar más y, aun así, no justificar el cambio si la transición consume demasiado tiempo, dinero o esfuerzo.

Cambiar no es solo firmar contigo. El cliente puede tener que implantar una solución, formar a su equipo, mover procesos, asumir un periodo de ajuste o resolver errores durante el cambio. Todo eso tiene un coste. Si no lo pones en la cuenta, estás calculando solo la parte que te interesa ver.

Por eso el techo económico no se construye con la parte amable de la propuesta. Se construye con la realidad completa del cliente. Lo que gana, sí. Y lo que tiene que invertir para llegar ahí, también.

Esta parte cambia muchas conversaciones. A veces el cliente no está discutiendo tu precio. Está haciendo sus cuentas sobre el cambio, aunque no las formule así. Si tú llegas con esa parte trabajada, entiendes mejor dónde está la duda y dejas de responder con argumentos que no tocan el asunto.

También te sirve para decidir dónde poner el esfuerzo comercial. Hay operaciones en las que la mejora que aportas es clara, aunque el coste de cambiarse sigue siendo demasiado alto. Saberlo antes te permite revisar la propuesta, el alcance o el momento de la venta. Llegar sin ese cálculo te deja adivinando.

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Qué tienes que cuantificar para que la cuenta se pueda enseñar

Necesitas cuantificar qué ahorra el cliente, qué gana y qué riesgo deja de asumir. No son tres casillas iguales: según la venta, una puede pesar mucho más que las otras.

La primera vía es el ahorro. Puede estar en horas de trabajo, errores que dejas de cometer, recursos que ya no se desperdician o mantenimiento que evita costes posteriores. No hace falta adornarlo. Hay que poner la cifra que corresponde a cada caso.

La segunda está en lo que el cliente puede ganar. Más capacidad, más ventas, más producción, menos desgaste de los equipos o llegar antes al mercado. Aquí tampoco vale con afirmar que tu propuesta le irá bien. La conversación mejora cuando el cliente ve qué gana y por qué esa ganancia tiene un importe.

La tercera es el riesgo que se elimina o se reduce. Una parada de producción, una pérdida operativa, un incumplimiento de plazos, una sanción o un ataque tienen coste. Las empresas aseguran riesgos porque pueden ponerles un número. En una venta ocurre lo mismo: si el riesgo existe y tiene consecuencias, hay una forma de incorporarlo a la cuenta.

Hay elementos que no siempre se miden con la misma facilidad. La relación, la comodidad o la confianza pueden influir en la decisión. Están ahí. Lo que no deben hacer es rellenar una propuesta que no tiene números. Cuando la parte económica está clara, esos elementos suman. Cuando falta, no sostienen el precio.

Por eso conviene separar una frase que suena bien de un dato que el cliente puede discutir. Un dato puede revisarse, matizarse o corregirse. Una frase genérica deja al cliente con la sensación de que intentas llevarle a una cifra que no ha visto construirse.

Qué cambia cuando el precio se puede mostrar

Cambia la conversación. El cliente puede preguntar por la cuenta, discutir una cifra concreta o aportar un coste que tú no conocías; ya no tiene delante una cantidad que parece salir de la nada.

Eso no elimina la negociación. El precio sigue teniendo muchas caras: la situación de la empresa, su sector, el momento que atraviesa y las circunstancias que le afectan cuentan. El techo te da un rango razonado. Después tienes que decidir dónde situar el precio dentro de ese rango.

La diferencia es que llegas con preparación. Sabes si estás cobrando por debajo de lo que aportas, si te estás acercando al límite o si necesitas revisar el cálculo. Esa tranquilidad se nota. No porque el cliente compre cualquier cifra, sino porque la conversación deja de ser un intento de defenderte.

Cuando una parte de la cuenta no está cuantificada, la propuesta se puede caer en el primer minuto. El cliente no tiene por qué aceptar un número que no entiende. Y cuando sospecha que la cifra está puesta para sacarle más dinero, la conversación se tuerce antes de hablar de la solución.

En cambio, cuando presentas el precio con los números que lo sostienen, el cliente puede hacer lo que debería hacer: valorar si le compensa. Puede estar de acuerdo, puede pedirte que revises una partida o puede decidir que no es su momento. Eso es una conversación comercial seria.

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Dónde empieza el precio que puedes defender

Empieza en la situación del cliente. Antes de decidir cuánto vas a cobrar, necesitas saber qué alternativa tiene, qué gana contigo y cuánto le cuesta llegar a tu propuesta.

No cojas solo una tercera parte de la cuenta. Si calculas el ahorro y olvidas las ganancias o el riesgo, puedes quedarte muy por debajo del techo. Si solo miras lo que ganas tú y olvidas el coste de cambio, puedes pedir una cifra que para el cliente no encaja.

El trabajo está en conocer bien el caso. No para hacer un discurso más largo, sino para llegar a la cifra con la que puedes sentarte delante de un cliente y hablar de negocio. Una cuenta bien hecha te dice hasta dónde puede llegar el precio. La decisión de cuánto cobrar exige después criterio comercial.

El orden importa: primero calculas el techo y, después, fijas el precio. Además, revisas la cifra antes de llevarla al cliente y no cuando la conversación ya se ha torcido. Cuando el cliente pregunta de dónde sale, puedes enseñarle la cuenta.

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¡Hasta la próxima!