Episodio 402: Los tres métodos para fijar precios y en cuál reside el margen

El coste y la competencia son los dos cómodos de calcular, y son los que con el tiempo te van dejando sin margen. Qué hace cada uno, hasta dónde llega y qué recuperas cuando lo colocas en su sitio

Los métodos para fijar precios son tres —el coste, la competencia y el valor—, y el margen reside en el tercero. Los dos primeros son los que usa casi todo el mundo, y son cómodos por una razón concreta: los números son muy fáciles.

Que sean cómodos no los hace malos. Los hace insuficientes, y de una forma que se puede nombrar: el coste no sabe nada de tu cliente, y el precio del de enfrente es una orientación, no un dato de mercado.

No existe una varita mágica que te dé el precio justo. Sí existe una serie de pasos para acercarte lo máximo posible a lo que tu cliente está dispuesto a pagar, y el primero es saber sobre qué estás apoyando el número que pones hoy.

Cuáles son los tres métodos para fijar precios

Coste, competencia y valor, en ese orden. La mayoría de las empresas se queda en el primero; unas cuantas miran el coste contra la competencia; y los que acaban ganando más dinero son los pocos que ponen el precio sobre el valor.

Antes de entrar en cada uno conviene quitar de en medio una objeción, que es la de «a mí el precio me lo fijan». Muchas veces tienes variables encima de la mesa: el descuento que aplicas, la tarifa que propones, el precio hora que pasas, el margen que defiendes. Y si el negocio es tuyo, el precio lo pones tú entero.

Por eso el Excel y la calculadora son las dos herramientas de un comercial que quiere entender su propio precio, y aquí me meto en el pack. Saber cómo funciona el mecanismo de fijación de precios es parte del trabajo, tanto si el número lo decides tú como si te viene puesto desde fuera y lo que negocias es el margen.

En qué te ayuda el margen sobre el coste

Una cuenta rápida y un suelo. Eso es lo que te da, y ahí está su límite: el coste sabe lo que te cuesta a ti y no sabe nada de lo que vale para tu cliente.

Es el sistema más sencillo y más cómodo de los tres porque los números son muy fáciles. Se te rompe el mando del ventilador, comprarlo te cuesta 10 euros, quieres venderlo y le aplicas un 10%. Le pones 11 euros, y esa es toda la operación aritmética que hace falta.

Ahí ya hay una decisión que cambia el número, y a la que conviene prestar atención: un 10% sobre el coste no es un 10% sobre la venta. Multiplicar por 1,10 y dividir entre 0,9 no dan el mismo resultado, y esa diferencia es tu margen. Cuando sabes cuál de los dos estás aplicando, el margen que te queda lo decides tú.

Hasta aquí el método funciona. Donde se queda corto es en lo que no mira. Cuando pones el precio solo sobre tu coste, estás olvidando al mercado, y eso tiene dos salidas, las dos malas: si tu solución vale para tu cliente más de lo que le cobras, le estás regalando la diferencia; y si vale menos, vas perdiendo ventas sin enterarte.

De lo que no te hablo hoy es de la necesidad urgente de tu cliente. Tu coste es el mismo tanto si ese cliente puede esperar como si lo necesita ya. Lo que está dispuesto a pagar, no es el mismo.

Y de ahí sale el error más repetido de todos, que suena así: me cuesta 10, le pongo un margen, ya tengo un precio. Has puesto un número. Un precio acorde a lo que tu cliente quiere es otra cosa, y ahí te estás quedando corto mientras no lo conjugues con lo demás.

Lo que ganas al colocar el coste como lo que es, una parte del precio, es que el número deja de estar cerrado antes de empezar la conversación. Tu estructura de costes la tienes que tener clara igual, porque si el mejor precio del mercado son 3.000 y a ti te cuesta 4.000, no se lo puedes vender, y eso ya es otro tipo de problema. El coste te dice por debajo de dónde no puedes bajar. Cuánto puedes subir te lo dicen los otros dos.

Qué indica el precio de tu competencia

Que hay otro número más en la ecuación. El precio de tus competidores es una orientación, y para que sea un dato de mercado tendrías que analizarlo, contextualizarlo y conocerlo mucho más de lo que lo conoces.

Analizar a la competencia es un poco mejor que quedarte solo en tu coste, porque por lo menos te da una idea de cómo está el sector y de cómo se está moviendo el mercado, y porque por lo menos te saca de tu propia endogamia: sales hacia afuera y miras. Investigar a qué precio venden lo mismo que tú es algo que tenemos que hacer todos.

Vuelve al mando del ventilador. Tú lo vendes a 11 euros. Te acercas a mirar, y descubres que el de enfrente vende el mismo mando, que además se lo compra al mismo proveedor —con lo cual tiene más o menos tu mismo coste—, y lo está vendiendo a 17. Eso ya tendría que hacerte pensar algo.

Lo que decide si esa información te sirve o te sale cara es lo que haces con ella. Porque cuando copias el precio, copias el número, y no copias el negocio.

La diferencia entre tus 11 y sus 17 es la conclusión de una cuenta que ha hecho otro, con sus costes, con su alcance, con sus clientes y conociendo su mercado y su tipología de cliente, que puede no coincidir con la tuya. Puede que él se lo venda a oficinas y a empresas, con un servicio adicional montado encima, y tú se lo vendas a particulares. Estarías copiando un precio de un mercado y una casuística que no son los tuyos.

De ahí salen dos escenarios, y los dos te dan trabajo. Si detrás de esos 17 euros no hay ningún servicio adicional, llevas tiempo perdiendo dinero, y bastante, en cada mando que vendes. Y si detrás sí hay un negocio de valor aportado, subir a 17 te obliga a aportar más que el que ya cobra 17 cobrándolo a 17.

Porque si subes el número y no cambias nada más, la cuenta la hace tu cliente por su cuenta: esto antes valía 11, ahora vale 17, y a mí no me da nada más. Santa Rita Rita, me quedo como estoy y le sigo comprando al de siempre. Ahí hay una parte de subjetividad y de confianza con la que no se puede jugar, porque se acaba liando.

Y queda un tercer escenario: copias los 17, y no vendes ni una unidad. Has subido el precio y estás perdiendo dinero otra vez, solo que ahora por el otro lado.

Hay algo más que conviene tener presente cuando el precio de la competencia es tu única referencia, y es dónde acaba esa conversación. Cuando tu única ventaja es el precio, entras en un terreno donde es rebatible y poco defendible, y donde competir por precio reduce el margen de forma sistemática.

Lo que ganas cuando dejas de copiar es concreto: el precio de tu competidor pasa a ser una entrada más de tu análisis en vez de ser tu decisión. Sigue siendo información útil, y hay que salir a buscarla. Lo que no es, es el sitio donde se decide tu número.

Dónde reside el margen de los tres métodos

En el valor. El coste y la competencia son los que a lo largo del tiempo te van a dejar sin margen, y ya has visto por qué: uno no sabe nada de tu cliente, y el otro es la cuenta de otra empresa aplicada a la tuya.

El valor es eso que tu cliente gana contigo y solo contigo. Cuando el precio refleja el valor percibido, dejas de estar hablando solo de un número y pasas a hablar de intangibles, de sensaciones y del servicio que hay alrededor del producto. Es el terreno de los que acaban ganando más dinero, el cliente más tranquilidad, y también el que pide más trabajo previo, porque una sensación que no se apoya en algo que se pueda medir es papiroflexia y fantasía.

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En el episodio encontrarás desarrollado el valor, junto con los ejemplos de lo que hace que un cliente pague 17 en vez de 11 por el mismo mando. Dale al play aquí arriba.

Y hay una conclusión que te ayuda a ordenar los tres criterios: fijar el precio es una conjugación de los tres, no una elección entre ellos. Necesitas tu estructura de costes clara y necesitas saber cómo está el mercado, y con esas dos cosas encima de la mesa es el valor el que decide el número que acabas poniendo.

Qué usar para calcular tu próximo precio

Ya lo sabes, fijar el precio es parte de tu trabajo. Eres el responsable último de la oferta y, por lo tanto, de que ese importe final sea acorde a lo que tu cliente está buscando.

Antes de presentar tu próxima propuesta, analiza en qué has apoyado la cifra. Si es tu coste más un margen, tienes el límite inferior y te falta lo demás. Si es lo que cobra tu competencia, tienes la conclusión de la cuenta de otro. En los dos casos el trabajo que falta es el mismo: saber qué gana tu cliente cuando te compra a ti y no a otro.

Ese trabajo no se resuelve con una varita mágica ni con una fórmula. Se resuelve con una serie de pasos, y el resultado de darlos es concreto: dejas de discutir si son 17 u 11 euros, y empiezas a hablar de lo que tu cliente gana.

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¡Hasta la próxima!