Episodio 404: Cómo calcular y defender el precio de tu propuesta

Comparte con tu cliente los datos que justifican el importe y concreta qué necesita para tomar una decisión de compra.

Puedes defender el precio de tu propuesta con más seguridad cuando explicas qué mejora económica espera obtener tu cliente y sobre qué datos habéis hecho la comparación. Esa es la base de la conversación: que ambos estéis valorando la misma solución, en el mismo plazo y con el mismo retorno esperado.

A partir de ahí puedes concretar qué necesita tu cliente para decidir: revisar un dato, validar la propuesta con otra persona o acordar una forma de pago. Cada respuesta te permite preparar el siguiente paso de la venta.

El importe se explica con la economía de la decisión del cliente

Defiendes el precio relacionándolo con la mejora que espera obtener el comprador frente a su alternativa disponible. Para valorar esa mejora, necesitas considerar también los recursos que debe dedicar al cambio.

Tu preparación empieza dentro de tu empresa. Conoces el coste previsto de vender, entregar y atender la operación, y tienes unas condiciones de margen que cumplir. El mínimo autorizado te indica qué propuesta puedes presentar dentro de esas condiciones y cuándo tendrías que revisar la operación o pedir autorización. Esa comprobación se hace antes de comprometer un importe con el cliente.

En la conversación de ventas, el comprador evalúa su propia decisión. Le interesa qué obtiene con tu solución, qué otra opción tiene y qué necesita invertir para conseguir la mejora. Puedes explicar el precio siguiendo esas tres referencias. El dato sobre tus costes te sirve para decidir si aceptas la operación; los datos sobre la economía del cliente te sirven para argumentarla ante él.

Aquí entra un esfuerzo que conviene tener identificado: el trabajo que debe hacer el propio comprador. Además de pagar tu factura, tendrá que dedicar recursos a la puesta en marcha o al cambio. En el episodio hablo de la dedicación de su gente. Ese trabajo forma parte de lo que debe valorar para decidirse por tu propuesta, aunque lo asuma dentro de su organización.

El retorno se puede comparar cuando compartís la misma base

El criterio de retorno te ayuda a justificar el precio cuando lo aplicas al desembolso y al plazo que utiliza el comprador. Acordar esa base es tan importante como conocer el porcentaje que exige.

Pregunta qué rentabilidad espera recibir por cada euro que invierte. Esa es una de las preguntas que planteo en el episodio. La respuesta debe proceder del cliente, porque estás preparando una propuesta que tendrá que aprobarse con sus condiciones de inversión. Anota también el periodo en el que la mide: dos años y cinco años corresponden a comparaciones distintas.

Después concreta sobre qué inversión está hablando. Puede valorar el proyecto completo o comparar lo adicional que tendría que invertir al elegir tu solución frente a otra alternativa. En cada caso debes presentar la cuenta sobre la base que te ha indicado. El porcentaje expresa una exigencia de rentabilidad sobre una inversión determinada, y necesitas conocer ambas cosas para utilizarlo.

El beneficio y la inversión deben referirse a la misma decisión. La mejora adicional de tu solución sirve para comparar lo que aporta de más frente a otra opción. Para explicar el retorno del proyecto completo, necesitas la cuenta correspondiente al conjunto. Antes de discutir el importe, confirma que el comprador está relacionando la mejora que le presentas con el desembolso al que corresponde.

La alternativa también debe estar clara. Puede ser una solución de la competencia o quedarse como está. Lo que vas a justificar es la mejora que obtiene al elegirte frente a esa opción, con un alcance y un periodo concretos. Saber cuál está considerando te ayuda a responder cuando te pregunta por qué merece la pena pagar tu propuesta.

Deja recogidos el retorno exigido, el plazo y el desembolso sobre el que se mide. Con esa información puedes revisar el precio siguiendo el criterio del comprador. Si todavía te falta una respuesta, llévala como pregunta a la conversación: es una condición que necesitas confirmar para terminar de fundamentar la propuesta.

La mejora económica se defiende con los datos que puedes respaldar

Explica qué mejora has incluido en la comparación y qué información la sostiene. Cuando se trata de una estimación, preséntala como tal y conserva ese carácter al hablar del resultado esperado.

El argumento es que la propuesta encaja con las estimaciones y condiciones que habéis utilizado. Para explicarlo, conserva la referencia a los datos de partida: qué mejora habéis considerado, en qué plazo y con qué recursos. Si alguno cambia, sabes qué parte de la previsión debes volver a comprobar. Esa es la información que puedes compartir al defender el importe.

Las mejoras más subjetivas pueden formar parte de la conversación como información adicional. Coméntalas con el cliente y escucha qué importancia les da. Para calcular el importe, utiliza los datos que puedas sostener; para conocer qué está valorando al comprar, escucha también qué tranquilidad o qué necesidad espera resolver con la solución.

Cuando te cuestiona la mejora económica, concreta cuál es el dato que quiere revisar. Esa respuesta te indica dónde trabajar: puedes volver a la información que lo respalda, ajustar la estimación o precisar qué resultado estáis considerando. El siguiente paso se decide a partir del punto que el cliente ha señalado.

Si cambia la alternativa, el periodo o el retorno exigido, actualiza la comparación antes de volver a argumentar el importe. Si cambia el alcance, revisa qué mejora corresponde a la solución que ahora está valorando. El precio se explica asociado a esas condiciones; dejar constancia de cuál ha cambiado te ayuda a presentar la nueva propuesta y a justificar la diferencia.

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Aceptar el importe permite concretar cómo se hará el pago

Cuando el cliente da por bueno el precio y te plantea una cuestión de presupuesto, puedes centrar la conversación en cómo asumir el desembolso. Ya estás trabajando una condición de pago sobre una propuesta económica que acepta.

En el episodio utilizo un ejemplo concreto: una compra de 2.000.000 de euros que debe pagarse al contado. Llevarla a cabo exige que el comprador disponga de esa cantidad en las condiciones previstas. El retorno puede justificar la inversión, y la disponibilidad del dinero determina cómo puede realizarla.

Las dos comprobaciones responden a preguntas distintas. Al hablar del retorno, estás valorando qué obtiene el cliente por invertir. Al hablar del pago, concretas qué importe tiene que desembolsar y cómo puede hacerlo. El periodo en el que evalúa el retorno forma parte de la primera conversación; la forma de pagarla, de la segunda.

Escucha cómo formula lo que necesita. En el episodio planteo el caso del cliente que quiere la solución y pregunta por la posibilidad de fraccionar el pago. Su respuesta te da una condición concreta sobre la que trabajar. Puedes pasar a hablar de financiación o de formas de pago y comprobar qué se puede acordar para esa operación.

Recoge qué ha aceptado y qué está pendiente de resolver. Si el alcance, la mejora esperada y el importe están confirmados, conserva ese acuerdo como referencia al tratar el pago. La siguiente propuesta debe responder a la condición que te ha planteado, con las posibilidades que puedas ofrecer y que el cliente pueda asumir.

Concretas la decisión preguntando qué falta y quién debe validarlo

Para salir de la reunión con un avance, pregunta qué aclaración necesita el comprador y quién debe intervenir en la validación. Su respuesta debe indicar qué trabajo comercial tienes que preparar a continuación.

«¿Qué necesitarías que te aclarase sobre la propuesta para poder decidir?» es una pregunta del episodio que puedes utilizar. Pide al interlocutor que concrete qué necesita, y escucha la respuesta antes de continuar explicando. Si señala un dato, puedes trabajar ese dato. Si necesita otra validación, puedes ofrecerte a participar en la conversación correspondiente.

Saber quién aprueba forma parte de la preparación previa de la venta. También puede ocurrir que, por el importe de la propuesta, aparezcan más personas que deban intervenir. En ese momento conviene concretar quién tiene que validarla además de tu interlocutor. El acuerdo alcanzado con él te sirve para preparar la explicación que llevarás a esa siguiente conversación.

Deja apuntado qué ha confirmado el cliente, qué necesita para decidir y quién debe intervenir. Esas respuestas te indican qué debes llevar preparado: la aclaración solicitada, la comparación actualizada o las condiciones de pago que está valorando. Al retomar la operación podrás continuar desde lo que habéis acordado.

Puedes practicar este trabajo con una propuesta que ya hayas presentado. Revisa qué datos tenías cuando calculaste el importe, cuáles confirmó el cliente y cuáles te faltaban. Después mira qué necesitó para tomar la decisión. Así puedes identificar las preguntas que te conviene incorporar a la preparación de tu próxima propuesta.

En el episodio te animo a utilizar tanto operaciones ganadas como perdidas. Si son del mismo cliente, puedes contrastar sus condiciones de compra entre ambas y revisar cuáles se mantienen. Ese trabajo te ayuda a preparar la siguiente oportunidad con información de cómo ha valorado propuestas anteriores, confirmando lo que corresponda a la nueva operación.

En el episodio 404 de El Podcast de las Ventas, disponible para fans, resuelvo la operación completa con cifras y llevo el cálculo hasta la conversación comercial. Escúchalo para hacer el ejercicio con tus datos y comprobar qué importe puedes explicar ante tu cliente.

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